品牌網站建設不僅是建設一個有效的營銷工具

      由于大多數傳統品牌企業離開(kāi)展電子商務還(hái)很遠，信息發(fā)布型的網站仍然是品牌網站建設的主流形式，因此信息内容顯得更爲重要，對(duì)于品牌網站建設什麼(me)内容重要呢？一個品牌網站建設所包含的信息通常有：公司概況、産品目錄、公司動态、售後(hòu)服務、聯系信息等，與一般的ICP網站不同，品牌網站建設相對(duì)來說信息量比較少，不少媒體對(duì)品牌網站建設提出過(guò)種(zhǒng)種(zhǒng)批評，多數觀點認爲品牌網站建設網站面(miàn)目簡陋、内容貧乏、千網一面(miàn)、信息陳舊等等，這(zhè)些的确是一些小網站所共同存在的問題。

      實際上，如果你仔細浏覽一些企業網站，會發(fā)現一些更有趣的現象，有些企業網站差不多成(chéng)了生活服務性質的綜合網站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，表面(miàn)看來網站内容是夠豐富的了，然而真正和企業核心業務有關的内容反而成(chéng)了配角。進(jìn)入這(zhè)樣(yàng)的企業網站，有時真讓人産生一種(zhǒng)走錯門的感覺。作爲一個企業網站，重要的是可以爲企業經(jīng)營服務，除了在網站上發(fā)布常規的信息之外，還(hái)有重點地突出用戶需要的内容。

用戶需要什麼(me)基本信息？

      企業網站不可能(néng)也沒(méi)有必要小而全，每個企業有自己特定的産品/服務，網站的内容理應圍繞企業的核心業務設置。企業網站不應當隻是一個擺設，網站是有用的營銷工具。當然，隻有在網站可以滿足用戶需要信息的前提之下，網站的營銷功能(néng)才能(néng)真正發(fā)揮作用。那麼(me)用戶需要什麼(me)信息呢？

      這(zhè)個問題是網站規劃者首先應該考慮的，必須分析可能(néng)的訪問者有哪些，然後(hòu)有針對(duì)性地設計相關内容，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)做到有的放矢。一般來說，一個企業網站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設備和原材料供應商、競争者等。前兩(liǎng)類訪問者是公司的現有用戶和潛在用戶，也是網站内容應該重點滿足的對(duì)象。至于供應商，除去那些具備B2B功能(néng)的綜合性電子商務網站來說，大多數以信息發(fā)布爲主的企業網站很少顧及到，因此，也不是一般企業網站的重點内容，可适當給予照顧。而競争者來訪的目的無非是了解你公司的新動向(xiàng)，或者網站設計水平如何，是否有值得借鑒的地方等等，對(duì)此，在發(fā)布有關内容時應該給予适當的“防備”，而不是讓競争者滿載而歸。

      既然公司的現有用戶和潛在用戶是網站的重點照顧對(duì)象，那麼(me)就要認真分析他們需要什麼(me)信息。以一個電視機生産企業爲例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業網站的目的大緻有幾種(zhǒng)：看看有什麼(me)新産品、對(duì)比不同規格産品的性能(néng)和價格、與其它品牌的同類産品進(jìn)行對(duì)比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進(jìn)行網上訂購，用戶自然也希望了解與此相關的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這(zhè)些内容應該作爲網站的重點。

      說起(qǐ)來如此簡單，似乎應該是再明白不過(guò)的道(dào)理，但是，很多網站在内容設計上“跑題”的現象卻時常發(fā)生。即使在電子商務已經(jīng)比較發(fā)達的國(guó)家，企業網站設計不合理的狀況也十分明顯。美國(guó)的市場研究公司于2001年5月份對(duì)企業網站進(jìn)行調查并發(fā)布了一份研究報告，結果表明，美國(guó)的産品制造企業網站在所提供的産品信息内容和聯系信息方面(miàn)，一般可以滿足用戶的要求，不過(guò)，還(hái)有爲數不少的企業網站則内容濫竽充數或者多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒(méi)有興趣的内容，例如38%的制造商的網站提供遊戲和一些娛樂節目，41%的網站提供生活服務信息，但是，調查結果表明，隻有12%的訪問者對(duì)遊戲内容有興趣，27%的用戶對(duì)生活信息有興趣。

      這(zhè)份調查報告也發(fā)現并證實了企業網站内容應該以産品/服務爲核心的基本事(shì)實，因爲大多數消費者訪問制造商的網站是爲了查找公司聯系信息和/或産品基本信息，在被(bèi)調查的在知名企業網站中，消費者查詢的兩(liǎng)項重要的信息是公司800電話和電子郵件地址，分别占63%和61%，分别有69%和81%的企業網站可以滿足這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)基本信息需求。超過(guò)一半（56%）的用戶訪問企業網站的目的是爲了查詢産品信息，在這(zhè)方面(miàn)，91%的制造商都(dōu)能(néng)提供滿意的内容。

促銷信息也重要

      在我們談論企業網站的内容時，通常隻是讨論網站應該涉及到的基本信息，這(zhè)些内容一經(jīng)完成(chéng)，在相當長(cháng)的一個階段可能(néng)不需要頻繁的更改，但是，僅有這(zhè)些基本信息，網站的價值很難充分地表現出來，合理地利用企業網站這(zhè)塊企業自己擁有的宣傳陣地，才能(néng)夠達到事(shì)半功倍的效果。

      在進(jìn)行的調查中發(fā)現，目前企業網站上的促銷信息和促銷手段都(dōu)還(hái)不能(néng)滿足用戶的期望，大約有一半被(bèi)調查的用戶（55%）表示希望從他們所訪問的網站得到免費樣(yàng)品以及優惠券（占48%），然而提供免費樣(yàng)品的網站有22%，提供優惠券的網站隻占19%。看來，在開(kāi)發(fā)網上促銷方面(miàn)，企業網站還(hái)有很大的潛力。IRI的調查表明，制造商在網站上提供有價值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企業和分析人士大肆宣揚建設網站社區的重要價值，但研究表明，消費者訪問制造商網站并非爲了社區，如果要參與社區活動，在網上有更多專業的社區，企業網站應該關注的是基本的内容，即爲用戶提供詳盡的産品信息以及方便的聯系方式，加大宣傳推廣力度，并收集有關産品滿意度和顧客需求方面(miàn)的反饋信息。

      此外，品牌網站建設不僅是建設一個有效的營銷工具，還(hái)是一個獲取用戶需求信息的有效途徑，針對(duì)自己企業的用戶開(kāi)展網上調查，收集用戶反饋信息，對(duì)制訂營銷策略具有重要的參考價值。然而，許多企業在品牌網站建設時浪費了這(zhè)種(zhǒng)良好(hǎo)的調查機會。盡管有74%被(bèi)調查的用戶表示願意在網站上提供産品滿意度反饋，有50%的用戶願意回答産品需求和偏好(hǎo)方面(miàn)的問題，但是，提供這(zhè)兩(liǎng)類調查的網站分别隻占38%和31%。

      許多企業在網上建設品牌網站建設和應用方面(miàn)已經(jīng)進(jìn)行了很多積極的探索，得出了不少寶貴經(jīng)驗，值得我們規劃和管理自己企業的品牌網站建設時參考和借鑒。